游戏工委-2014中国游戏产业报告(市场版)

报道/中国音数协游戏工委、CNG中新游戏研究(伽马数据)近日发布了《2014年中国游戏产业报告(市场版)》,详细介绍了国内游戏市场状况、游戏海外出口情况,并分析了10家上市公司的情况。

整理后文章内容仍较长,请耐心阅读或收藏阅读。以下内容和观点分析均出自报告,并不代表gamelook立场。

中国游戏市场用户规模

2014 年,中国游戏市场用户数量约达到5.17亿人,比 2013 年增长了4.6%。

中国游戏市场销售收入及增长率

2014 年,中国游戏市场(包括网络游戏市场、移动游戏市场、单机游戏市场等)实际销售收入达到1144.8亿元人民币,比 2013 年增长了37.7%。

中国游戏市场销售收入构成

2014年,在中国游戏市场实际销售收入中,客户端网络游戏市场占有率达到53.191%,网页游戏市场占有率达到17.706%,移动游戏市场为24.014%,社交游戏市场为5.045%,单机游戏为0.044%。

中国游戏细分市场销售收入

2014年,中国游戏市场实际销售收入构成如下:客户端网络游戏市场实际销售收入608.9亿元,网页游戏市场实际销售收入202.7亿元,移动游戏市场实际销售收入274.9亿元,社交游戏市场实际销售收入57.8亿元,单机游戏市场实际销售收入0.5亿元。

中国自主研发网络游戏市场实际销售收入

2014年,中国自主研发网络游戏市场销售收入达到726.6亿元人民币,比2013年增长了 52.5%。

中国自主研发网络游戏海外市场销售收入

2014年,中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达到30.76亿美元,比2013年增长了69.02%。

———————–以下是端游部分———————-

中国客户端网络游戏市场销售收入及增长率

2014年,中国客户端网络游戏市场实际销售收入608.9亿元人民币,比2013年增长了13.5%。

中国客户端网络游戏市场占有率

2014年,中国客户端网络游戏市场占有率达到53.2%,比 2013年降了11.3个百分点。

中国客户端网络游戏市场用户规模

2014 年,中国客户端网络游戏用户数量约达到1.58 亿人,比2013年增长了3.9%。

中国客户端网络游戏产品类型

按游戏类型划分,中国客户端网络游戏市场由角色扮演类客户端网络游戏市场和休闲竞技类客户端网络游戏市场构成。2014年,按实际销售收入计算,角色扮演类客户端网络游戏市场占客户端网络游戏市场的 63.9%,休闲竞技类客户端网络游戏占36.1%。

中国客户端网络游戏细分市场销售收入

角色扮演类客户端网络游戏市场实际销售收入2014年,角色扮演类客户端网络游戏市场实际销售收入389.1亿元人民币,比2013年增长了10.3%。

休闲竞技类客户端网络游戏市场实际销售收入

2014 年,休闲竞技类客户端网络游戏市场实际销售收入219.8亿元人民币,比2013年增长了19.7%。

中国客户端网络游戏市场现状

(1)市场规模保持增长状态

客户端网络游戏依然是国内游戏产业的最大细分市场,市场规模仍在持续增长。虽然受到其他细分市场的成长以及分流影响,近年来客户端网络游戏市场及用户规模的增长速度呈放缓趋势,市场份额逐渐缩小,但客户端网络游戏的用户购买力并没有下降,产品、运营及服务质量也在持续提升,而由其所形成的老一代产品收入稳定,新一代产品崭露头角,部分续作收入不菲的市场体系基本成形。

原创产品海外出口持续增长,引进代理产品如《英雄联盟》、《DOTA2》、《坦克世界》表现优秀,外向型企业品牌知名度与影响力不断增强,海外市场业务模式更加丰富。客户端网络游戏产品类型多元化发展,除传统的 MMORPG 之外,第一人称射击、多人竞技等类型的产品也在快速崛起。

(2)精品是客户端网络游戏增长动力

2014年,客户端网络游戏行业的市场占有率虽然有所下降,但高质量产品仍然收入颇丰,市场充分证明,精品化是客户端网络游戏增长的动力。为了提高游戏产品的质量,客户端网络游戏企业持续增加对客户端网络游戏的成本投入,给予更宽松的研发环境,比如增加开发方案的修改次数,放宽测试时间,甚至将开发周期从常见的三年延长至五年。或积极采用新技术,探索可穿戴设备,增加游戏卖点。

(3)多元化运营增加市场营收

客户端网络游戏的竞争方式正在改变,从自产自销转向多元化运营,拓宽营收渠道,提高收入。受网页游戏、移动游戏运营理念的影响,游戏企业深入挖掘互联网经济,引入用户平台资源,共同做大客户端网络游戏市场;搭建网络游戏发行平台,将优质产品资源投向自身平台,增强核心竞争力,分享用户和渠道蛋糕,规避收入模式单一的风险;

除了渠道环节的完善外,游戏企业在推广和异业合作等方面的投入力度也在加强,在结合地面推广优势的基础上,使搜索引擎、论坛、贴吧、朋友圈的效果最大化,积极开展与新媒体的合作,尤其是移动端媒体,如在微信平台增加下载点,积极开展与第三方交易平台的合作等。

中国客户端网络游戏市场有利因素

(1)客户端网络游戏具备刚性需求

当前,中国的客户端网络游戏市场已经进入相对平稳的发展阶段,用户群体稳定,需求刚性,而且具有持续性,是行业收入提升的根本因素。经历了十余年的高速发展之后,客户端网络游戏培育出大量忠实用户,依托用户基础以及研发力量的积累,服务好已有用户,并不断在产品题材、产品质量、营销模式等方面进行微创新调整,满足用户需求,稳固当前客户端网络游戏行业发展的基础。

而高质量产品研发和精细化运营,则是在用户刚需基础上吸引增量用户、获得加速发展后继动力的重要条件。因此,客户端网络游戏行业的持续发展和存在,还要依靠用户的刚性需求。

(2)长周期与可拓展特征显著提升产品价值

客户端网络游戏存在较强的文化价值与品牌价值,一款成功的客户端网络游戏作品可以影响市场十余年,不仅在用户留存率、付费率、生命周期等方面处于各细分市场中的领先水平,难能可贵的是凝聚了用户的感情,通过用户长年的投入以及在游戏中建立的社交关系,形成了特有的文化与品牌价值。

由于高质量的用户群体存在,客户端网络游戏也拥有了较强的可拓展性,即便在移动游戏领域,也更易受到用户关注与渠道推荐,实现跨平台竞争。

(3)研发运营持续投入与创新

在研发与运营的投入和创新方面,相比移动游戏市场投机空白点、盲目跟从热点的做法,客户端网络游戏公司的策略已经更为理性和成熟,不仅敢于投入,而且能够持续进行微创新,保持用户黏性。2014年的客户端网络游戏企业财报收入显示,大多数企业的游戏投入成本保持增长态势。总体上,投入占游戏收入比例不低于三分之一。

在创新方面,客户端网络游戏研发一方面以改善原创产品质量为目标,创新游戏的玩法,结合线上线下的娱乐形式,增强体感等新技术的应用,向主机游戏的质量看齐,进一步开发射击类、MOBA 等休闲竞技游戏细分市场,细化不同游戏间的难度层级,催生深度、重度、休闲等多层次玩法,满足不同用户群体的游戏喜好和需求;另一方面对画面风格、打击效果等影响用户体验的内容或者技术提高投入力度。

(4)不同游戏细分市场融合发展

客户端网络游戏由于运营理念更注重培育用户,因此被移动游戏领域广泛借鉴,而移动游戏跨网、跨终端、跨平台的发展路径,也为客户端网络游戏找到挖掘更大发展空间的可能。客户端网络游戏与移动游戏等细分市场互相借鉴、彼此融合的发展模式,正在成为游戏企业关注的焦点和探索的领域,以及起到驱动整个游戏产业做大做强的重要作用。

众所周知,客户端网络游戏在用户付费率、生命周期方面的表现高于网页游戏、移动游戏的平均水平。这与其长时间积累、培养用户游戏习惯的运营思路有关。受此影响,移动游戏业开始借鉴客户端网络游戏的运营方法,注重用户留存率、下调价格、降低每用户付费额度、提高付费率。相对整体游戏产业而言,这一影响有利于长期发展,留存用户,塑造口碑。

中国客户端网络游戏市场不利因素

(1)市场呈大者恒大的单极化格局

随着细分市场竞争与用户需求提升,客户端网络游戏门槛不断抬高,导致缺少资金与技术的中小型公司望而却步,也让行业呈现强者恒强、大者恒大的单极化格局,少数几家上市公司拥有八成以上的用户份额、六成以上的市场收入。从成本和需求的角度分析,目前客户端网络游戏因研发而投入的资金、时间和人力成本,以及为运营、推广所需的各项成本总和甚至高达上亿元,而且单款产品研发团队数量高达两三百人,资金回笼周期可能长达三到四年;同时,囿于成本和成功率,国内客户端网络游戏企业数量不到网页游戏的三分之一、移动游戏的十分之一,产品数量相差也很大。

因此,客户端网络游戏属于“少而精”的市场。年收入几十亿、上百亿或更高的大型游戏公司,才有实力持续投入,进行产品迭代、品质提升,兼顾自主原创与海外代理。中小企业则难以持久,仅靠单款产品更是难以改变收入来源单一,持续发展能力不足的现状,即便代理海外精品,也存在本地化瓶颈,对包括数值、经济系统、收费制度等方面在内的游戏内容进行全面本地化处理存在困难。

(2)市场占有率挑战比较严峻

2014年以来,伴随着移动游戏市场的兴起,自主创业机会增多,大量客户端网络游戏公司的研发人员和团队都转向移动游戏领域,不仅间接抬高了客户端网络游戏行业的人力成本,而且移动游戏市场销售收入的快速增长,使得客户端网络游戏市场占有率面临严峻的挑战。

一方面,研发人员的频繁流动与不稳定性,让游戏企业在如何把握游戏开发进程上遇到各种难题。另一方面,移动游戏的发展也加速了多屏竞争,用户在电脑、电视、平板、手机等多种屏幕之间的使用习惯不同,多屏之间既有交叉也有竞争,给客户端网络游戏行业带来更大挑战。

(3)运营模式赢利能力出现瓶颈

用户群体的变化暴露出客户端网络游戏运营模式赢利能力的不足。90后等用户群体对客户端网络游戏运营提出了新的需求,传统的地面推广等模式不仅成本高昂,而且效果不断下降。新一代用户更注重网络化、社交化、移动化的特性,这无疑给客户端网络游戏运营提出了新的挑战。

对于客户端网络游戏庞大的运营团队来说,其运营思路不仅需要从铺天盖地的全面覆盖模式转换为小、快、灵的精准营销模式,增强如微信公众号等移动端建设,将运营活动从 PC 端拓展至移动端,而且要通过上一代游戏转化老用户,利用品牌效应吸引新用户,借助如语音平台、公会、贴吧、朋友圈等新一代用户重点聚集区域做好发行。综合分析,由于转型不易不畅,客户端网络游戏运营模式在过渡阶段也难以排除用户增速放缓的可能。

中国客户端网络游戏市场发展趋势

(1)客户端网络游戏仍将占据品质高地

通过探索游戏出版产业上下游资源整合的机会,客户端网络游戏企业不断延伸产业链、掌控上游资源、提升产品品质。比如腾讯已经签约多款日本动漫游戏改编权,其微信平台也具备强大的移动游戏分发能力;畅游、完美世界则购买了金庸旗下多款武侠作品的移动游戏改编权;盛大、金山等公司都在积极尝试将旗下知名游戏IP搬上移动端。因此,在大型游戏公司多平台协同作战的策略之下,客户端网络游戏很可能将成为培育用户、塑造品牌、制造IP的重要平台。

(2)强化社交性和可穿戴设备是研发方向

游戏在更新换代,游戏的目标用户也在更新换代,以满足用户消费习惯变化而产生的产品需求。目前随着90 后,95后的用户,对MMORPG类游戏产生疲倦,对于快节奏、线下社交性更强的竞技游戏需求度提升,如《英雄联盟》《DOTA2》等MOBA类游戏的活跃用户数量能够达到数百万甚至两千万人,收入达到上亿甚至数十亿元,充分说明其发展潜力。

客户端网络游戏的核心竞争力是视听感受和操作体验,强化视觉效果的游戏开始逐渐增加,在未来还将扩展出如头盔、眼镜、鞋等可穿戴设备,为游戏增添体感玩法,并不断跟随用户需求保持稳定的发展。

(3)平台型企业成为用户规模增长途径

腾讯、360游戏中心、YY 语音等用户平台进入客户端网络游戏发行领域,说明客户端网络游戏研发企业的发行需求已经出现,这一方面流露出拥有规模优势发行商对优质产品的渴望,另一方面也显示出互联网资源集聚趋势以及潜在的挖掘机会。

不仅上述企业如此,百度、阿里巴巴、京东等互联网企业也在积极布局。在可以预见的未来,由于大型互联网用户平台资源的注入,客户端网络游戏的运营将进一步精细化发展,充分挖掘用户数据,强化对新用户的转化效果,这无疑将有利于加快客户端网络游戏行业用户规模的增长速度。

(4)转型是发展的不二选择

尽管客户端网络游戏市场规模依旧庞大,但不排除市场容量接近天花板的可能,市场规模增长速度持续放缓的情况,也折射出市场可能出现下滑的走势。在这一环境下,游戏企业面临坚守式转型、放弃式转型两个选择,前者需要转变规模化赢利的思想,将发展思路转向“产品精品化、市场细分化”,满足不同类型用户的个性化需求,提升产品的创新力度。

而对于市场份额较小、竞争力相对不足的游戏企业来说,已经出现了二次、三次创业后放弃客户端网络游戏,转向移动游戏市场的现象,使放弃式转型成为可以判断的趋势。对放弃者而言,家庭游戏市场或许是下一阶段游戏行业发展的蓝海。提前进行转型,利用现有资源加速对移动游戏市场的布局,也是未来发展较为理想的方向。

————————-以下是页游部分————————–

中国网页游戏市场销售收入及增长率

2014 年,中国网页游戏市场实际销售收入202.7亿元人民币,比2013年增长了58.8%。

中国网页游戏市场占有率

2014 年,中国网页游戏市场占有率达到17.7%,比2013 年上升了2.3个百分点。

中国网页游戏市场用户规模

2014 年,中国网页游戏用户数量约达到3.07亿人,比2013年下降了6.5%。

中国网页游戏市场现状

(1)网页游戏市场平稳扩张

随着互联网的普及、通信技术的革新、电子设备的丰富、支付方式的便捷以及人们娱乐消费观念的转变,网页游戏行业从快速发展进入了平稳扩展的阶段。基于前期的市场经验,网页游戏企业已经找到了适合自身的市场切入点,在前期完成了与资本市场的相互磨合后,获得了资本支持的网页游戏企业纷纷开始新一轮的业务扩张和升级,重新注重产品的品牌化效应建设,以增强老用户的凝聚力和吸引新用户的关注,增强自身生存竞争能力,保证企业的长期利益。

(2)独家授权争夺白热化

网页游戏产品数量迅速增加,但渗透率高、生命周期长、能为研发商和运营平台都带来高回报的精品游戏产品供不应求。因此运营平台更注重对优质网页游戏产品独家授权的竞争,一些有实力的大型运营平台,更是通过入股的形式,形成利益捆绑。

独家授权运营模式是一种拥有强大研发实力、创新能力的游戏研发公司与大型游戏平台强强联合、优势互补、实现共赢的有效方法。同等条件下,运营平台对独家授权运营的游戏投入的资源高于联合运营游戏的资源;游戏研发商的收入分成比例也要高于在联合运营模式下的分成比例。但由于精品难求,上述两点好处已经不足以让平台争取到优质产品的独家授权,竞争越来越激烈。

(3)运营资源集中度提升

随着网页游戏行业研发资源被移动游戏行业分流,少数精品游戏被少数几家大型网页游戏平台独占,中、小型网页游戏平台的用户资源及推广能力被进一步削弱。类似腾讯、360、百度等传统互联网平台的深度介入,在为网页游戏市场不断补充新客户群体的同时,通过合作、收购、兼并等形式整合现有市场资源,占据了市场的绝对份额,也加速了渠道资源整合集中。

从中、小型运营渠道的角度来看,为抵抗大平台的压力,改善自身用户流量相对分散、平台之间协同能力弱、为争夺用户恶性竞争、不利于游戏运营生命周期和总收入、失去对精品游戏开发商的吸引力的弊端,也自发转向整合,展开协同运营。

中国网页游戏市场有利因素

(1)品牌理念优化经营活动

由于竞争激烈,粗制滥造、山寨抄袭,或者靠打“擦边球”手段获取用户的网页游戏产品逐渐被淘汰。而在产品迭代的过程中,逐渐积累起品牌价值的产品和企业则日益壮大。用户、渠道、投资方都更加信任能够持续研发出高质量产品的企业,网页游戏企业也把握这一机会,扩大品牌的影响力,如部分企业专门设计卡通形象作为自身品牌的象征,并积极推进游戏玩家见面会,建立玩家评测机制以保证游戏产品的质量等。对网页游戏行业而言,这是增强用户黏性、降低推广成本、提高研发质量的重要机会。

(2)网页游戏研发广泛应用 3D 技术

在网页游戏市场竞争日趋白热化的今天,技术表现力的创新有望成为快速打破同质化,强调个性化的解决方案之一。拥有技术和资金积累的开发商通过开发 3D 网页游戏,与普通的 2D 网页游戏形成差异化竞争。3D 技术带来的多重感官体验,也能够成为打造精品网页游戏的基础。随着数字技术的不断发展,Unity3D 、Flash11、HTML5等技术日益成熟,加之虚幻 3、CryEngine 等相继加入,为 3D 网页游戏注入活力,成为其强有力的技术支撑,帮助该类型产品数量的增长。随着电脑硬件水平、网络带宽的提升,也为用户体验 3D 网页游戏产品扫除了障碍,给开发人员带来更大的空间。目前,3D 网页游戏美术、玩法等方面,虽然还存在着不足,但是产品细节的提升有助于加速其成熟。

(3)平台竞争抬高游戏品质门槛

目前在网页游戏领域,月流水收入达到亿元级别的运营平台不超过十家,市场集中度更高,竞争格局更加明确。受此影响,运营平台之间的竞争也更为激烈,网络游戏用户导入成本也逐渐提高。为维持企业和产品活力、吸引更多用户,运营平台开始转变重心,将持续提供优质的产品和服务作为提高平台价值的重要手段,拥有大量用户和渠道资源的游戏平台,逐渐向精品化方向转变,更加注重对精品游戏产品的挖掘与争夺,以期能够获得更高、更长久的回报。

而这一转变,使得运营平台与游戏研发企业合作时会更多地考虑投入产出比最大化原则,对拟引进的游戏产品进行严格的考察和筛选,不断提高产品投放门槛,保证精品化路线的实施。

中国网页游戏市场不利因素

(1)可持续发展能力需提高

行业内能够通过产品迭代持续获得高额收入的公司还不多,说明用户留存的能力和持续成功研发的能力均有提升空间。这与当前网页游戏的发展阶段有关,一方面,网页游戏产品数量趋于饱和,泡沫开始破裂,没有充足资金的网页游戏研发企业后继无力,缺乏研发力量的开发商也很难在这一阶段利用空白点抢占市场。

另一方面,受到资本市场造星和造富作用的影响,大量中小型网页游戏团队、制作人已经转移到了移动游戏领域,削弱了网页游戏的研发力量。作为自主研发的网络游戏企业,拥有稳定、高素质的游戏开发人才队伍是保持技术领先优势的重要保障,不能有效维持核心人员的激励机制并根据环境变化而持续完善的游戏公司,不仅影响到核心人员积极性、创造性的发挥,而且会失去核心研发力量。

(2)网页游戏文化内涵有待提高

传统的弹窗广告模式、网络联盟等购买流量的方式效果逐渐下降,给需要持续导入用户流量的网页游戏造成了影响。如何不断延长生命周期,长期留住用户已经成为网页游戏行业当前需要思考的问题。在客户端网络游戏行业已经做出成功先例的状况下,提升网页游戏产品的文化品位,增加产品的厚度,加强系统相互之间的合理性和可玩性,打造游戏的核心内容和核心亮点已经成为网页游戏在现阶段面临的最大挑战。

一方面,网页游戏研发和运营相互独立的模式难以保持深入挖掘文化价值的利益一致性;另一方面,网页游戏运营与开发承受高昂的成本压力,比如来自于电视广告等传播形式带来的每用户成本高达数百元,部分游戏公司迫于成本和赢利压力,急于转嫁成本、透支用户,在游戏策划和制造阶段就已经忽略了产品的文化价值。

(3)网页游戏整体研发实力有所下降

2014年网页游戏行业新产品数量下降、研发企业数量减少,其背后是整体研发实力的下降,更深层次则与网页游戏运营平台不断增长研发能力有关。由于渗透率高、生命周期长、能为研发商和运营平台都带来高回报的精品游戏供不应求。运营平台为给用户持续提供优质产品和服务,维持活力、吸引更多用户,不断加强研发力量,扩充研发团队,或通过投资等方式与研发商进行绑定,运营资源向绑定产品倾斜,对非绑定产品投入资源不足,甚至形成排斥作用,挤压部分研发商转向移动游戏市场。

中国网页游戏市场发展趋势

(1)承前启后成重要发展方向

网页游戏将形成继承客户端网络游戏在海外市场发力,开创跨平台进入移动游戏领域发展的新局面。由于国外网页游戏发展较慢,中国网页游戏的研发和运营在全球居于领先地位,支撑其在海外市场竞争中取得优势:网页游戏快速开启、便捷登录的特性,既能够覆盖客户端网络游戏无法提供的用户时间碎片化需求,又能够借助无须下载的形式,规避部分国家客户端网络游戏进口审批难的政策风险。还能够凭借接近于社交游戏的特性,抢占海外因社交游戏退潮后产生的蓝海市场。

在跨平台发展方面,由于网页游戏和移动游戏的用户习惯相似,均为利用碎片时间进行游戏的群体,为网页游戏进入移动游戏领域发展奠定了基础。如果创新到位,网页游戏跨平台还有进一步发展的可能性。

(2)研发商直接或间接进行市场营销

为增加营业收入,部分网页游戏研发商积极拓展发行业务,进一步整合研发、运营资源,与游戏运营平台共同负责游戏的发行推广,并负责部分技术支持及客户服务等。长期发展,将有利于行业收入的增长。

首先,有过成功经验的研发商通过多年来对游戏运营数据的分析及产品调试积累了丰富的产品投放经验,对各游戏平台的资源、玩家偏好及游戏平台各游戏产品有深刻的理解,能够更准确地把握产品的投放时点、游戏参数设置、广告投放方法等重要运营技巧,能够指导新的游戏研发团队对游戏内容和重要设置(例如道具收费点)进行修改和优化,从而大幅提高产品的运营效果。

其次,随着中小型游戏研发团队数量的增多和市场竞争的加剧,普通游戏研发企业开发的产品进入游戏平台,特别是大型游戏平台的门槛越来越高,研发商拓展发行业务,有利于降低中、小研发团队的运营成本,增加产品创新的机会。

(3)产品优胜劣汰倒逼市场进步

优胜劣汰导致去芜存菁,不仅洗去浮躁,而且留给了获胜者更大的市场空间,有利于缓和竞争,孕育精品。在市场洗牌过程中留存的企业,往往拥有较为优质的产品,能够产生稳定的现金流,支撑研发、运营团队的进一步发展,能够在市场压力下不断完善,增强竞争力。

比如在流量趋于饱和的压力下,野蛮增长阶段网页游戏忽略营销,过度依靠流量导入用户的状况已经逐步改变。在版权压力之下,网页游戏山寨化的问题也将逐步解决,从过去鲜有购买正版IP转变为当前大面积购买IP或自造IP的状态。此外,跨界泛娱乐合作、谋求海外市场发展也已经成为常态,网页游戏行业升级的各种特征已经显现。

————-以下是手游部分————-

中国移动游戏市场销售收入及增长率

2014 年,中国移动游戏市场实际销售收入274.9亿元人民币,比2013年增长了144.6%。

中国移动游戏市场占有率

2014 年,中国移动游戏市场占有率达到24%,比2013年上升了10.5个百分点。

中国移动游戏市场用户规模

2014 年,中国移动游戏用户数量约达3.58亿人,比2013年增长了15.1%。

中国移动游戏产品类型

按游戏过程中是否需要联网划分,中国移动游戏市场由移动网络游戏市场和移动单机游戏市场构成。2014年,按实际销售收入计算,移动网络游戏占整体移动游戏市场的78.3%,移动单机游戏占21.7%。

中国移动游戏市场现状

(1)移动游戏市场成为整体市场增长最强动力

2014年移动游戏市场依然处于快速上升阶段。首先,从反映企业与市场衔接程度的指标——销售收入来分析,移动游戏市场尽管形成一定规模的时间较晚,但增长速度在游戏各细分市场中最快;其次,从反映用户与产品需求关系的指标——用户规模来分析,移动游戏由于具有移动便携、操作简单、适合碎片化时间等特点,其用户规模以及增长速度在游戏各细分市场最大最快。虽然移动游戏的人口红利、换机红利在下半年逐步下降,导致销售收入、用户规模的增长速度开始放缓,但是在整体游戏产业中,移动游戏的增长速度仍旧领先于其他细分市场,且所占市场份额持续增加;

最后,从反映资源与产业流通状况的指标——投融资活动来分析,移动游戏行业的具体单位通常属于轻资产公司,其账面净资产不能简单涵盖其核心技术、品牌优势、业务网络、用户资源和创新服务能力的价值,即不能全部反映企业未来获利能力的价值,这导致对其评估一般采用收益法,以期客观、合理地反映评估对象的价值。具体来看,移动游戏市场较高投入产出比是引发行业投资、并购、上市热潮的直接原因。以市盈率(PE)水平分析来看,移动游戏企业并购中有多起案例的估值比移动游戏企业直接 IPO 获利丰厚,结果吸引大量人才进入,加之资本市场为行业注入了资金,技术得到充分应用,移动游戏行业得以在短期内迅速爆发。

(2)具有较高的自发发展行业特征

移动游戏行业具有典型的自发发展特征,自发发展体现的不是法人行为,而是存在较强的随意性和盲目性,摸着石头过河和报有投机、侥幸心理的现象最为明显。比如忽略政策风险:未能取得国家新闻出版广电总局要求的游戏出版资质;团队缺乏完整性:产品只能粗制滥造或抄袭“换皮”;运营不规范:商业合作纠纷不断、将包含病毒的 app 提供给用户下载;鱼龙混杂:即使市场上存在一些优质作品,用户也难以区分游戏的优劣。

(3)资本围绕移动游戏运作相当活跃

移动游戏的投融资活动,无论财务型运作,还是资本型运作,并购还是出售,都十分活跃,比如国内 A 股上市公司对游戏企业的入股或并购,其中从事传统行业业务而非游戏行业或资本市场的投资方也不在少数。

这类投融资可以划分为三种目的:一是投资方依靠游戏业务赢利,通过收购多家移动游戏公司,形成以自身为核心的产业生态圈;二是非游戏业务型公司的跨界投资,主要因为看好移动游戏市场短期内快速增长的爆发力,希望通过移动游戏业务赢利,甚至帮助母公司扭亏为盈;三是通过入股移动游戏公司或出售移动游戏公司的方式,拉高股票价格并且美化财务业绩。此类公司主要根据自身赢利状况进行决策,难以判断其是否会长期支持移动游戏业务的发展。

(4)CP 整体与个体规模迅速扩张

移动游戏的CP(内容提供商)团队规模正在不断扩大,从行业发展初期的个人、团队规模发展成公司规模,一个人发展为几个人,十几个人发展成几百人。一方面,移动游戏短期内的赢利机会吸引了大量游戏产业从业人员跨行创业,大量非游戏从业者创业。另一方面,资本市场看好移动游戏行业,投入大量资金,为 CP 扩张团队规模创造了条件。与此同时,随着移动游戏业务日渐成熟,销售收入不断提升,部分 CP 需要更强、更完整的研发、管理和支持团队,人员补充或升级需求明显。

(5)团队架构调整研发资源配置优化

2014年,多家游戏公司启动了研发团队拆分工作,如腾讯、完美世界、顽石互动等先后发布了架构调整的决定或消息。从中可以看到,为适应移动游戏行业研发环境的变化,游戏公司开始以团队拆分、架构调整的方式来实现研发资源的再分配。

拆分后,一是对有过高收入产品的团队赋予更多或者更高的权利,从而合理规划产品线,丰富产品组合;二是优化组织结构,探索激励和管理模式,释放研发团队潜能,将成功经验的效果最大化。综合分析,优化重组是游戏公司为分摊风险、提高原创产品质量、提升公司在移动游戏行业竞争力的重要体现。

(6)运营资源集中度提升

本年度,移动游戏行业中运营、发行资源的集中度进一步提升。在渠道层面,腾讯、360、百度、UC 等用户平台的市场份额进一步提升,用户平台不仅培养了用户的下载习惯,而且通过各类实用性服务黏住用户和开发商。

在发行层面,中国手游集团、乐逗游戏等上市公司也为代理产品的本地化、二次开发能力和版权资源提供了融资渠道。综合分析,移动游戏行业的竞争格局已经初步确立,用户平台为核心的状况短期内难以动摇,在资金、用户、版权的优势下,大型公司已经确立了行业地位。

(7)新品井喷伴随“从众效应”

移动游戏发布的频率和数量,正在成倍数快速增长,但其中大量产品都是以仿制品为主,具有典型的“从众效应”特征,即跟随“头羊”,当某一款移动游戏获得较高收入成为市场热门之后,会有大量山寨或者同类型游戏产品出现。由于模仿的目的主要是实现快速赢利,因此此类移动游戏产品往往也缺乏独创性,比如“换皮”:只是在贴图上做出了修改,游戏核心玩法与关卡毫无创意,造成用户很快对该类型的游戏产生审美疲劳。

中国移动游戏市场有利因素

(1)移动游戏市场成新进入者热点

移动游戏行业已经成为游戏产业入口,多数创业者选择以此起步,上市公司也从其中诞生。因进入门槛低、游戏开发成本低、潜在用户基数大、增长速度快的特点,移动游戏行业成为培育小微企业和初创者的发祥地,新进入者可以在移动游戏行业获得经验、积累资金和用户。

更重要的是,客户端网络游戏与网页游戏的竞争格局已经形成,无论从投入成本的角度考虑,还是从创业成功率的层面衡量,都令新进入者望而生畏。而移动游戏行业还处于争抢市场空白点阶段的末期,产品门槛处于相对低位。从中国网民的移动游戏使用率来看,也存在大量新增网民有待被转化和培养成游戏忠实用户的空间,创业者实现差异化竞争的机会较多,成功机会较大。

(2)移动互联网信息基础设施建设带动市场增长

本年度TD-LTE和FDD-LTE混合组网4G网络覆盖范围进一步扩大,城市WiFi等基础设施和网络技术建设加速发展,以及智能手机、平板电脑在软硬件方面的升级,共同推动移动游戏用户增长,增强游戏体验。一方面,部分城市运营商尝试WiFi商业模式创新,如本地、闲时4G 流量赠送活动,增加城市 WiFi 热点建设数量和覆盖场所,在一定程度上降低了移动互联网的使用成本,提高了用户利用碎片时间体验游戏的几率,这同时也意味着对应移动游戏的转化率、付费率均有更大机会得到提升。

另一方面,小米、华为、魅族等本土厂商向二三线城市快速渗透包括 4G 在内的千元智能手机,促进智能手机的市场占有率进一步扩大,这意味着移动游戏用户的获取范围得到大幅拓展,反向推动了用户规模和付费率的提升,增加了移动游戏市场规模快速扩大的机会。

(3)技术与精品意识增强

在移动游戏野蛮增长阶段的后期,以量取胜,抢占市场空白点的策略已经无法支撑部分企业持续成长,更加理性的市场意味着“碰运气”等投机行为的机会越来越少,粗放型决策的成功率越来越低,质量和技术已然成为决定产品收入的重要因素。为此,游戏企业积极调整架构,调动研发积极性,提高专业性。

在移动游戏研发内部层面,大型游戏公司将优势资源整合集中,凭借资金和技术优势开发出类似客户端网络游戏的重度化移动游戏产品,吸引客户端网络游戏用户,培养移动游戏新增用户的游戏兴趣和付费习惯;购买优质 IP,或在移动游戏领域挖掘客户端网络游戏优质 IP的价值,降低开发风险。中、小型游戏公司则依托免费引擎技术,降低开发成本,侧重于玩法创新,实现差异化竞争。

(4)多推广渠道助力挖掘市场潜力

游戏产品的数字发行优势得到充分发挥,国内外互联网多种分发渠道协力推动,充分挖掘产业潜能。在移动互联网的高速发展下,国内应用分发渠道呈现多元化发展趋势,从传统的应用商店扩展到浏览器、垂直媒体、微信公众账号,国产智能手机的应用预装和内置的品牌应用商店也迅速发展,这些均为用户提供了更丰富的游戏下载渠道。

在海外市场,开发商与当地运营企业合作,既可以预先拿到授权金,又有助于解决本地化问题。综合分析,渠道的拓展在某种程度上可以缓解开发商竞争压力,为其提供多元的运营推广选择,增加更多议价能力,同时也有利于拓宽产品的用户群体。

(5)品牌企业及知名产品形成示范作用

虽然移动游戏产业中精品数量不多,但也存在品牌企业和明星产品。中国游戏产业十余年积累,在客户端网络游戏和网页游戏的发展过程中,不仅积累了用户,同时也积累了大量人才、品牌和口碑。为后期的跨平台发展创造了条件。比如完美世界的《神雕侠侣》和畅游的《天龙八部 3D》,能够登顶 iOS 畅销榜或取得较好成绩,其原因之一就是品牌的积累。再比如《刀塔传奇》和《我叫 MT》两款移动游戏,其团队核心人员多数具备游戏公司的从业经验,公司骨干或创始人甚至来自于腾讯、金山等大型游戏公司。

中国移动游戏市场不利因素

(1)恶性竞争干扰市场正常运行

移动游戏行业存在的恶性竞争问题已经成为阻碍行业发展的不利因素。一是市场仍处于培育用户阶段,欺诈用户行为,如违法广告与乱收费,使用户失去了体验移动游戏的安全感。移动游戏抄袭、换皮的低成本性,导致其同质化问题在各细分市场中最为严重,使用户失去了尝试体验更多移动游戏新产品的乐趣,移动游戏企业依赖主打游戏产品和生命周期较短的风险被放大,后期增长前景不明。

二是相互挖角现象严重,用人成本被迅速抬高,使核心技术人员流失和不足的风险被放大,企业如果不能有效保持核心技术人员的激励机制并根据环境变化而不断完善,不能从外部引进并保留人才,经营运作、发展空间及赢利水平将会受到不利的影响。

(2)创业型团队生存率低

随着大量团队和制作人涌入,移动游戏行业竞争迅速升温,其白热化程度甚至位居各细分市场首位。随之而来的便是移动游戏研发、运营成本的高速上涨,目前移动游戏行业中重量级产品的开发费用动辄数百万元甚至上千万元,开发周期也达到一年以上。由于移动游戏的研发成本呈几何式增长,无形中抬高了创业型团队的生存门槛。

而行业发展之初,开发周期仅为一至三个月,开发人员仅需四五名,开发成本还不足百万元。此外,部分移动游戏创业团队建制不够完整,甚至没有办理或完成工商注册登记,比较缺乏资金、管理经验以及未获得游戏出版资质,加以抱着急功近利的心态进入,其作品涉嫌山寨抄袭,其运营涉嫌违法违规或打政策擦边球,终将被市场淘汰。

(3)产品过剩又缺少精品

移动游戏的爆发力吸引了大量团队投入研发,年度研发产品数量接近万余款,市场呈现买方市场状况。由于“赚快钱”心态的作用和资本市场的压力,能够获得高额收入的产品不足百分之一,开发团队解散和制作人跳槽是其中的原因之一。

面对“一夜造富”的诱惑,“到移动游戏行业去创业”的想法造成了游戏产业研发人员在细分市场内部的流动,即使成功的大型游戏公司,离职者也不在少数。当创业者发现移动游戏创业并非简单复制的时候,基本已经陷入团队解散、投资人撤资、产品夭折的困境。此类事件的频繁发生,不仅消磨了用户的耐心,而且也催生了源代码交易,加剧了产品同质化。

(4)中小市场渠道商经营难度增加

移动游戏有别于客户端网络游戏和网页游戏,其开发商对于发行商和渠道商的依赖性更强。由于运营资源的集中,大型用户平台占据了主要的用户资源,中小市场渠道获得用户和运营的难度增加,用户的转化成本被迅速抬高。部分开发商或渠道商通过自建渠道的方式虽然能够获得稳定的用户来源,但是规模提升困难,成本过高,可能只适合部分有强大资金实力的大型游戏企业。此外,移动游戏发行商的门槛也在提高,由于山寨、换皮移动游戏的数量剧增,产品淘汰率高,增加了发行商的投入风险,也抬高了签约优质产品的成本。

中国移动游戏市场发展趋势

(1)维持高景气度并显著增加就业

移动游戏目前处于用户规模、收入规模的高速增长的状态,五年内能够维持较高的景气度,创造就业机会,吸引用户,为国家 GDP作出贡献。从行业发展的角度看,智能手机终端的发展趋势,如屏幕的增大,芯片的升级,对移动游戏的发展具有持续的促进作用。人口红利与换机红利不会立即消失。

从用户需求的角度来看,移动、便携、体感玩法仍然是目前的主流需求,移动游戏仍将是满足用户碎片化时间的最好娱乐方式。从企业规划的角度来看,很多企业在制定发展规划时候,都把移动游戏作为重点规划项目,预示了移动游戏行业的发展前景。

(2)管理部门规范移动游戏市场

面对移动游戏行业无序竞争和自发发展状态,管理部门不断推出行业规范措施,国家新闻出版广电总局不仅两年前就已经推出了净化手机网络环境的六项措施,今年总局继续改进规范游戏出版市场和游戏出版管理服务,简化网络游戏申报材料和流程,在调整简化进口网络游戏和进口电子游戏申报流程的基础上,进一步简化、规范国产网络游戏申报材料和流程。

对移动网络游戏不涉及民族、宗教、历史、政治、疆域等内容,无故事情节或故事情节简单的消除类、跑酷类、棋牌类、音乐舞蹈类、体育竞技类、飞行射击类、解迷类、文学类等休闲益智的国产移动游戏实行网上出版简易审批程序,对其他类别游戏压缩内容审查时间,提高审批效率。把控产品内容,导向为先,着力内容建设,促进产业健康发展。

(3)拓展市场成为移动游戏新增长方式

在一线城市竞争白热化、成本快速增长的影响下,二三线城市及海外市场将成为企业未来拓展的方向。随着国内移动游戏竞争环境发生变化,中、小型创业团队开始将目标市场重点迁移至二三线城市,考虑到低价智能手机普及和网络资费下降而创造的发展环境,以及与一线城市相比,二三线城市和农村市场逐渐崛起为移动游戏娱乐新高地,用户培育和付费渠道建设仅需时日。

此外,包括大型游戏公司在内,海外市场也已经成为移动游戏行业重点发展的另一个方向。部分公司已经开始针对海外市场开发产品,甚至根据海外用户的需求定制产品。从市场发展形势分析,用户规模的增长更有利于扩大移动游戏市场规模,可以预计,拓展市场范围将成为未来增长的重要方向。

(4)研发优胜劣汰洗牌事件多发

大型游戏公司的大举介入,加速了移动游戏行业的洗牌过程,提高了洗牌的概率。在开发成本、推广成本持续被抬高的状况下,部分产品收入能力较弱、吸引投资能力不足、缺少行业资源的开发团队将被淘汰出局,还有部分在移动游戏行业发展不顺利的团队将可能转向家庭游戏等领域,捕捉下一个商业机会。拥有 PC 端游戏研发经验的大型游戏公司将持续推出跨平台产品,重新聚拢由 PC 端迁移至移动端的游戏用户,让用户资源更加稀缺。

IP 优势也将发挥出越来越重要的价值,腾讯等用户平台一方面引入经典 IP 的电子版权或者游戏授权。另一方面增加对原创明星IP的挖掘、培育和拓展,不断扩大IP在整个互联网领域的粉丝效应,间接推高了 IP的价格和地位以及行业的准入门槛。受此影响,无论是异业合作的 IP 资源,还是传统 PC 网游或单机游戏的IP资源,都将给缺少此类资源的团队造成更大的生存压力。

(5)运营模式逐渐平台化、品牌化

在部分明星产品确立了移动游戏高质量产品标准之后,移动游戏运营模式也将逐渐向平台化和品牌化发展。一方面,拥有资金、用户资源的腾讯、360 等用户平台企业或发行商将签下多款知名 IP 的移动游戏改编权,加快聚拢优质用户的速度和效果,增加对优质产品的吸引力,塑造品牌优势。

另一方面,在行业新的发展形势下,中小渠道未来只有进一步整合资源,形成规模效应,才能提高变现能力,甚至也有可能演化为平台形式。此外,随着用户对产品质量的要求越来越高,降低筛选优质产品的成本,中小渠道也将会朝着有实力、有品牌的大型平台方向发展。综合分析,平台化和品牌化将成为运营的重要发展趋势。

————以下是PC单机游戏部分————-

中国单机游戏市场实际销售收入

2014年,中国单机游戏市场实际销售收入0.5亿元人民币,比2013年下降了43.8%。

2014 年中国单机游戏市场形势分析

2013 年的单机产品大作集中上市,2014 年的国产单机游戏市场新上市产品数量较少,导致整体收入下降。但是仙侠类的产品因为影视作品的影响,关注度并未减少。总体产品数量和实际销售收入虽然下降,但单机游戏作品2年为一个市场周期,目前西山居在研发剑侠情缘网络版3的外传,网元圣唐在研发古剑奇谭3产品,预计2015年随着上述新产品的上线,市场收入会有所上升。

另外,单机游戏是以培养IP为主要目的,进行泛娱乐化合作,单机游戏和动漫、影视相结合,吸引更多的用户,其所带来的核心用户,已经不再局限于游戏圈内的用户。

———-以下是电视游戏(包括主机、智能电视两部分)相关———–

本报告中所指家庭游戏主要包括主机游戏、智能电视(机顶盒)游戏两部分,因为均是以电视为显示媒介,又可以统称电视游戏。 主机游戏主要指以全球三大主机厂商微软、索尼、任天堂这类专业游戏机作为硬件的游戏,智能电视(机顶盒)游戏是指以智能电视及游戏机顶盒为硬件的游戏。虽然在国内均处于刚刚起步阶段,缺少详细数据,但通过全球电视游戏的市场数据,可以对中国家庭游戏前景进行展望和预估。

根据 Newzoo 数据显示,2014 年全球电视游戏市场规模预计达到236.35 亿美元,接近整体市场份额的 30%。预计到 2017 年能够增长到246.96 亿美元。按此规模预估,随着微软、索尼主机相继入华,以及国内硬件厂商等推出游戏机顶盒,中国家庭游戏面临良好的发展机遇。

中国家庭游戏市场现状

中国家庭游戏市场刚刚起步,拥有巨大的发展空间。从全球角度来看,家庭游戏是整个游戏市场的主力,因此 Newzoo、国泰君安等研究机构均对中国家庭游戏市场的发展前景持积极乐观态度,并预测2017 年市场规模有望达到约 300 亿元人民币,而中信建投更是预测 5至10年内,中国家庭游戏能达到约千亿元人民币的市场规模。

中国家庭游戏市场有利因素

(1)游戏主机释放政策红利促进家庭游戏产业发展

市场推进离不开政策导向,根据近两年政府对家庭游戏给予的政策支持,可以预测中国家庭游戏市场将具有良好的发展前景。2013 年,上海自贸试验区成立,微软首先在区域内与百视通组建合资公司,为游戏主机引进奠定基础。2014年1月,国务院发布政策,在上海自贸区内允许外资企业进行游戏设备的生产和销售,通过相关部门内容审查的游戏游艺设备可面向国内市场销售。在此背景下,索尼与东方明珠成立合资公司,负责索尼的 PlayStation 硬件和软件的相关业务。

2014年7月,国家新闻出版广电总局依据工作职责,进一步明确了游戏机游戏出版管理办法,并于 9 月审批通过了上海市新闻出版局报送的第一批游戏机(Xbox)的游戏作品。2014 年9月底,微软正式在国内发售国行版 Xbox One,目前,Sony的PS4国行版也已经通过 3C 认证,预计 2015 年初上市。此外,华为、中兴、小霸王等国内的硬件设备提供商陆续推出微型游戏主机(游戏盒子),蜗牛、完美世界、英佩游戏等内容提供商开发主机游戏,中国本土企业开始掀起布局家庭游戏行业大潮。

在上海自贸区允许游戏机设备生产及销售的一年后,该范围扩展到了全国。2015 年 1 月,国务院发布《国务院关于推广中国(上海)自由贸易试验区可复制改革试点经验的通知》,其中提到“允许内外资企业从事游戏游艺设备生产和销售等”。

(2)具备高质量的庞大潜在用户群体

从家庭数量看,根据国家卫生计生委发布的《中国家庭发展报告2014》显示,目前中国共有4.3亿户家庭,占世界家庭户总数的 1/5。根据美国娱乐软件发行协会(ESA)在 2014 年4月的调研,美国 51%的家庭均拥有1台游戏主机,而在中国家庭保有主机达到此比例前,仍有很大提升空间。从微软在中国 3C 认证中将 Xbox One 定名为家庭娱乐游戏机,以及广告中对视频功能的强调,可以看出微软对于中国家庭用户的重视。

从市场需求上看,中国家庭游戏市场很可能拥有具备高消费需求的用户群体。90 年代,中国曾是世界第二大游戏机市场,小霸王游戏机的累计销量达到 2000 万台,比任天堂 FC 在日本本土的累计销量超出近 100 万台,说明国内用户存在对家庭游戏的强烈需求。而曾经的小霸王玩家,如今已经是具有固定收入的 30 至 40 岁人群,是家庭游戏的潜在用户。

(3)智能电视及 OTT 机顶盒对家庭游戏形成带动作用

从智能电视(机顶盒)的硬件角度看,智能电视及 OTT 机顶盒销量日渐增长并逐渐渗透到更多家庭,将会拉动家庭游戏产业的增长。智能电视作为与互联网内容“无缝链接”的载体,以功能的综合性为主要卖点,其中包括游戏功能。虽然对于专业游戏机来说,智能电视(机顶盒)游戏偏简单、低龄化,但智能电视可以作为家庭游戏的媒介来扩展游戏的影响力,以及在性能得到提高后,推出更复杂的游戏内容。

此外,由于政府主管部门对 OTT 机顶盒发布了一系列管控政策,机顶盒的内容以及时移、点播等功能都会受到影响,而 OTT 机顶盒的另一个附加功能,即游戏功能,反而可能会得到用户的重视。 从智能电视(机顶盒)的应用角度看,未来游戏应用也具有很大增长空间。根据奇珀网《2014 年上半年智能电视应用发展趋势报告》中统计,应用下载量中游戏类应用目前仅占 6.1%(相比之下,视频类应用下载量占 71.2%),但处于上升的发展趋势,环比增长了一倍。

目前游戏类应用下载量低的原因在于,大多应用是移植于移动游戏,缺少专门为电视平台开发的游戏。然而随着智能电视用户的猛增,这一领域必将受到游戏应用开发者的重视。尤其是像完美世界这类具备较高研发实力的企业进入电视游戏领域后,高质量的游戏可能会相应增加。根据奇珀网预测,游戏类应用未来两年下载比例能到达 30%左右。

(4)网络环境成熟

中国宽带网络环境的改善也为家庭游戏产业发展带来契机。根据工信部发布的《2014 年通信运营业统计公报》,截至 2014 年底,我国固定互联网宽带接入用户总数超过 2 亿户, 8M 以上宽带接入用户占比达 40.9%。随着“宽带中国战略”进一步得到落实,工信部的“开放宽带接入市场”方案开始提上议程,宽带网络建设和相关业务发展呈现良好发展势头,这些无疑为家庭游戏的联机要求、大容量内容下载和云游戏提供了网络环境的保障。同时,免费升级到光纤接入和宽带提速不提价等措施稳步深入,使家庭用户使用宽带服务的需求更为强烈,累计净增用户数量超过 1157.5 万户,家庭游戏市场蓄势待发。

中国家庭游戏市场不利因素

(1)收入水平及购买习惯制约游戏消费

中国用户虽然总数庞大,但对于游戏的消费却受制于收入水平及购买习惯。根据国家统计局数据,2014 年全年,城镇居民人均可支配收入为 28844 元,而同期美国的人均收入达到 43017 美元,合人民币接近 260000 元,国内的城镇居民人均可支配收入几乎是美国的十分之一。因此对于300至400元的主机游戏软件,中国用户的接受能力低于美国用户。此外,由于国内用户已经养成了免费游戏的使用习惯,培养付费习惯也是一个长期的过程。因此在这一阶段,立足于索尼、微软、任天堂平台并且定价较高的主机游戏可能难以发展,而相对来说,国内的智能电视(机顶盒)游戏反而拥有更大的发展空间。

(2)现有 IP 缺乏导量能力

从国内客户端网络游戏、网页游戏、移动游戏等市场的表现可以看出,IP对于游戏具有重要的导量作用。而在家庭游戏领域,国外的很多主机游戏作品由于剧情的延伸、历史的沉淀已经积累了固定的粉丝群,但国内主机游戏刚刚起步,尚缺少具有历史积累的游戏IP。

(3)主机游戏领域存在人才和技术缺口

刚刚起步的国内主机游戏缺少有经验的人才。而游戏产业的人才需要金字塔结构,从底层的运营、服务人才,到中间设计、开发,以及塔尖的主策划、高级程序员等共同构成游戏产业的团队。同时,由于主机游戏面对的用户主要为核心玩家,该类玩家对画质、音效、操作手感等要求很高,因此游戏开发商必须有相应的研发技术才能满足

他们的要求。除了人才,目前国内也缺乏自主研发的引擎以及相应的开发技术,因此中国主机游戏研发尚面临挑战。 而相对主机游戏,国内的智能电视(机顶盒)游戏已经具备了一定的研发人才储备,在中智盟 2014 年底的统计中,中国智能电视行业已有 10391 名专业应用开发者,其中包括 70%的个人和 30%的企业开发者。

中国家庭游戏市场发展趋势

(1)云游戏技术为智能电视(机顶盒)游戏带来机遇

云游戏技术因为将游戏的计算过程在云端完成,可以降低游戏终端的配置要求,或将成为智能电视(机顶盒)发展的机遇。在 2014 年CCBN 大会上,永新视博旗下的视博云推出了云游戏技术,而同年 7 月,索尼也在北美地区展开 PlayStation Now 云游戏服务的公测。这两种云游戏服务均是将大型游戏的运算工作交给了云端进行,本地不需要具备高运算能力的硬件,以此解决智能电视(机顶盒)在硬件上的不足。

(2)智能电视(机顶盒)游戏将成为未来收入主要来源

综合各因素来看,短期内智能电视(机顶盒)游戏具有较大发展空间。国外三大主机企业由于价格、内容等阻碍因素,在国内发展尚需时日。而国内的主机游戏若想保持长期发展,就需要参考国外主机厂商在硬件机能和软件内容上的设计,但技术门槛较高,研发周期较长,竞争难度较大。因此,在未来5至10年内家庭游戏市场如能够超过千亿元规模,其主要收入来源应该为国内的智能电视(机顶盒)游戏。

———–以下是国产游戏出海情况————

中国自主研发网络游戏出口产品类型构成比例

在 2014 年中国出口海外的网络游戏产品中,客户端类游戏数量占总出口网络游戏数量的27.73%;网页类游戏数量占总出口网络游戏数量的30.88%;移动类游戏数量占总出口网络游戏数量的41.39%。

中国自主研发客户端网络游戏海外市场销售收入

2014 年,中国自主研发客户端网络游戏海外市场实际销售收入达到8.53亿美元,同比增长4.15%。

中国自主研发网页游戏海外市场销售收入

2014 年,中国自主研发网页游戏海外市场实际销售收入达到9.50亿美元,同比增长30.49%。

中国自主研发移动游戏海外市场销售收入

2014年,中国自主研发移动游戏海外市场实际销售收入达到12.73亿美元,同比增长366.39%。

中国自主研发网络游戏海外市场现状

(1)海外出口范围扩大收入多元

2014 年,中国自主研发网络游戏海外市场实际销售情况保持着稳定增长的态势,地域范围扩大和收入来源多元成为两大重要特征。在中国游戏产业海外出口的地区中,港澳台区域和东南亚地区依旧担负着中国游戏企业进军海外市场桥头堡的重任;东亚地区(日本、韩国)、美洲地区(包括南美、北美)、欧洲地区也作为重点出口区域,为中国的游戏出口企业贡献了大量的收入;俄罗斯、中东等市场则进一步打开,成为了新的增长点。在中国游戏产业海外出口的产品组合中,客户端网络游戏、网页游戏、移动游戏呈现出三驾马车并驾齐驱的增长特征,进一步丰富了企业的收入来源。

(2)海外运营模式多样化

2014 年中国游戏企业参与海外运营数量增加、战略呈现多样化。中国游戏产品在出口海外的进程中,初期为加快了解目标市场及相关政策,降低市场投入风险,大都采用非独立运营出口模式进入当地市场。以授权代理、合作研发、联合运营等模式,加强与当地企业或代理运营商的合作,共享市场利益,规避可能的市场风险。但同时也不得不面临较高的前期沟通费用,以及主动权不易掌控等难题。

为此,在拥有一定海外市场拓展运营经验和市场规模后,部分拥有实力的中国游戏出口企业开始率先向独立运营出口模式转变。通过在海外建立分支机构的方式,如完美世界和紧随其后的网龙、畅游等,增强对市场的控制力度,提升盈利能力,同时以先期拓展留下的市场基础抵消各方面的风险。在此基础上,还有一部分企业展开与Facebook、Gree、Mobage 等国际大平台运营商的合作。而随着中国企业对海外游戏市场了解的逐步深化,中国网络游戏出口新模式的探索历程也从未停止,未来会出现更多的游戏出口的新模式。

中国自主研发网络游戏海外市场有利因素

(1)移动游戏成海外市场发展新动力

从整体来看,中国游戏海外市场的产业结构正在随着移动通讯技术的提升开始向移动游戏发展。2014 年以来,移动游戏行业,特别是智能移动终端游戏行业出现了跨越式发展,全球多个国家和地区同时表现出智能手机出货量快速增长,移动游戏下载量高速增长,付费用户增加的发展态势。

中国游戏公司凭借产品的速度和数量优势,迅速打开国际市场,部分游戏公司自主研发的移动游戏,甚至能够在 Google Play 平台于 33 个国家和地区排名前十,创造在全球市场半年收入六千万美元的业绩。部分游戏公司依托移动游戏业务,建立起全球四十余个国家或地区的业务网络,部分成立不久的小型游戏公司,凭借海外移动游戏业务运营,年收入高达数亿元,或提交上市申请、或受到资本市场的青睐。移动游戏已经成为推动中国游戏企业海外拓展、提升市场收入的重要因素。

(2)产品本地化速度明显提升

随着游戏产业结构从最开始的客户端游戏发展为现今的移动游戏时代,新游戏研发所需的相关技术支持水平不断提升,研发人员经验不断增加,使得新产品的研发制作的时间有了大幅度的减少,同时,同一产品在不同市场之间的本地化速度也有了明显提升。客户端游戏时代,新产品开发时间约需四年,不同市场间产品本地化切换约需一到两年时间,时间成本极为昂贵。

而在移动游戏时代,开发时间可缩短至六个月,本地化切换仅需一个月的时间,且产品精良程度有了大幅提升,能够满足不同市场的需求。这种提升为中国游戏产业所带来最直接的影响,就是企业在进行海外市场拓展时,能够用很短的时间完成市场测试、本地化修改、市场推广等各个环节,达到快速抢占市场份额的目的,最大化的利用技术提升所带来的的市场红利。

(3)监管部门加强游戏出口扶持力度

为努力实现我国文化体制机制创新,建设社会主义文化强国,增强国家文化软实力的战略目标。新闻出版广电总局等监管部门积极搭建中外游戏产业交流合作平台,大力推动新闻出版业“走出去”,重点推动“中国自主研发网络游戏海外推广计划”的实施,探索和研究外向型网络游戏企业认定标准与扶持政策,成为中国游戏企业海外运营的重要支撑。通过设立西部国家版权交易中心与国家海峡版权交易中心,促成“一带一路”国家级版权交易服务平台的强强联合。

举办两岸游戏产业高峰论坛及产品对接会、组建中国游戏代表团观摩英国游戏产业,参与东京电玩展、德国科隆展、美国 E3 展等加强中国游戏产业对外投资及版权交易,通过中国国际数码互动娱乐展览会、亚洲网络游戏大赛、十大海外拓展企业评选等方式向全世界推介优秀的中国游戏企业和产品,将优秀的中华文化输出海外。

中国自主研发网络游戏海外市场不利因素

(1)海外市场门槛被抬高

随着中国游戏产品海外渗透率的提高,以往在游戏产业未投入较多注意力的国家(如越南、阿根廷、智利及若干中东国家等),开始意识到在其本土新兴的游戏服务业蕴含着巨大的利润空间。为争取利润,降低中国游戏企业在本国市场上的影响力和份额,类似国家开始鼓励和扶持本国游戏产业开发商,以期提升本国游戏企业的竞争能力,争夺本国游戏市场。

为达到这一目标,某些国家或地区开始采取市场保护措施,以出台或保留部分限制性政策法规、征收高额税费等形式,维护本土游戏公司的利益,鼓励其发展。这对中国游戏出口企业来说,在海外的运营会较以前更为艰难。

例如,在中国网络游戏占八成以上的越南市场,自四年前已经开始收入网吧“宵禁令”和暂停发放新的游戏许可证,停止游戏运营许可审批,停止新的游戏运营公司的设立的多重限制。而巴西作为一个游戏产业发展较为初级、尚未在本土形成成熟产业环境的市场,政府对进口游戏产品及相关服务征收高额税费,导致输入的游戏产品定价上涨,无法获得在全球其他市场上的价格优惠。

(2)欧美研发给国产游戏持续施压

面对技术条件更加优越、用户需求更加苛刻的欧美、日韩市场,竞争环境更加开放的海外多个国家和地区,中国游戏公司过于强调营销能力和竞争手段的提升,忽视研发创新能力培养的弊端逐渐显现。因此,中国游戏出口企业在面对拥有了数十年正规发展基础的欧美、日韩游戏行业的竞争者时,产品质量的差距带来了巨大的竞争压力。

此外,海外市场用户体验也随着文化差异而有所不同,也让企业在海外市场竞争时压力重重。因此,对于中国游戏出口企业来说,破解这种困境的方法,就是尽快转变竞争发展思路,重视技术创新能力的培养和提升;在面对不同文化背景的用户群体时,更多的考虑到文化间存在的差异,在缩短产品本地化周期的同时,提升用户体验。

(3)海外运营资源积累与团队建设仍显不足

现阶段,中国游戏产品研发速度和产量在国际市场上占有优势,但出于对海外市场的不熟悉,以及文化差异带来的市场准入门槛,中国游戏企业在开发海外市场时大都采用授权代理的模式,通过与本土运营商合作进行市场拓展。这种模式虽然能够降低初期投入成本,规避市场风险,提升盈利能力,但却将经营的主动权拱手相让。

长远看来,达不到积累开发海外市场经验的效果,在进行新市场开发时,依旧需要在当地寻找合作方,发展到后期,仅能够作为市场开发的配合者,而不是主导者。因此,对于中国游戏出口企业来说,利用现有资源积累海外运营经验,同时加强海外运营团队建设,是保证未来国际市场竞争能力的必要手段。

中国自主研发网络游戏海外市场发展趋势

(1)海外市场将成国内公司必争之地

尽管海外游戏市场存在趋于饱和、本土保护意识提升等不利因素,但相较于其他国家的市场,国内竞争更为激烈,新一轮行业洗牌运动即将拉开帷幕。因此,对于中国游戏企业来说,向海外市场进军仍不失为一个好的选择。

从产业结构的发展历程上来看,中国与韩国的游戏行业有着诸多的相似之处。如产业均非常依赖本国市场获得收益;现阶段都面临用户增长放缓,国内游戏产品供大于求的局面等。但不同的是,韩国游戏公司先于中国游戏公司将发展重心转移到海外市场上,目前在全球的游戏产业占据着极为重要的位置,减轻了本国市场对整体行业带来的负面影响。

因此,对于中国游戏公司来说,学习韩国网络游戏企业拓展海外市场,增加游戏出口业务收入将是未来发展的重要方向。而随着我国游戏研发水平的不断提高,出口到海外市场的游戏产品质量、数量及价格还将不断提升,参与海外市场争夺将会获得更加有力的保障。

(2)差异化仍是未来竞争主要策略

目前的国际游戏市场,欧美游戏企业依旧保持精细化大制作的发展方向,日韩游戏企业则向着移动游戏、终端游戏方向继续前进。而中国的游戏企业由于起步相对较晚,在此类行业中面对具有极强优势的竞争对手。相较于欧美、日韩这类传统的游戏强国(区),中国在网页游戏和移动游戏上的竞争优势极为明显。

以欧美市场为例,目前欧美市场缺乏大型网页游戏、移动游戏联运商,多依附在类似于Facebook、苹果 App Store、谷歌 Google Play 及第三方安卓 App Store这类平台上,由开发商直接运营,且多以 SNS 游戏为主,以赌场类游戏为辅,SLG 类的游戏只占有一小部分市场。而中国游戏企业在过去的发展历程当中,积累了大量的运营和研发的经验,以及货币化的经验。因此,中国游戏企业在参与国际竞争时,依旧需要避免硬碰硬的正面竞争,坚持走差异化道路,减轻企业在海外市场上的压力程度,扩大盈利空间。

(3)独立运营比重将继续提升

目前为止,已有多家中国游戏出口企业活跃在国际游戏市场上,并且占据了相当一部分份额,同时也积累了丰富的海外运营经验。而在这其中,在完美世界等较早在海外市场上取得优秀成绩的中国企业带领下,有超过半数的企业,如网龙、畅游、成都尼毕鲁等,已经从初期的非独立运营出口模式,逐渐转变为独立运营模式,即通过设立区域性子公司,直接参与到目标市场的研发、推广、运营、拓展等各个环节中。

这种转变不但为企业缩短了市场的调整周期,增强了企业对当地市场的掌控能力,同时也能够为企业增加更多的利润收入。因此,未来的中国游戏出口企业随着资金的增多,技术的提升,团队能力的加强,会逐步向独立运营模式进行转变,不断提升独立运营企业的比重。

年度十大杰出贡献人物为:完美世界CEO萧泓、联众CEO伍国梁 、游族网络CEO林奇、CMGE中国手游CEO肖健、360 高级副总裁陈杰、莉莉丝科技CEO王信文、昆仑万维董事长周亚辉、汇元网CEO吴洪彬、腾讯COO任宇昕、巨人网络总裁纪学锋。由于篇幅问题具体点评请下载完整报告阅读。

报告中分析了十家上市公司的情况:完美世界、掌趣、空中网、游族网络、腾讯、CMGE 中国手游、联众、搜狐畅游、昆仑万维、汇元网。

年度十大杰出产品为:《刀塔传奇》、《炉石传说》、《激战2》、《神雕侠侣(移动版)》、《DOTA2》、《开心消消乐》、《雷霆战机》、《大天使之剑》、《英雄联盟》、《天天酷跑》。

完整报告下载地址:http://pan.baidu.com/s/1i3GgnrR

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